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以公關為目的的廣告

很多廣告公司也客戶發起廣告運動,其主要是制造公關而不是銷售產品。最好例子是蘋果麥金塔(Apple Macintosh) 的商業廣告“1984”,這個廣告只在1984年棒球超級杯 (Super Bowl)節目中播了一次

說實話,如果你看過這個商業廣告(作那個星期天襲擊你的237個信息之一),在一天后你還能記得嗎? 一周后呢?一年后呢?

今天人們還記得那個電視商業廣告是因為在媒體中出現了很多報道。公關讓這個廣告容易記憶。沒有公關,蘋果廣告可能又淪為一個平庸無奇的電視商業廣告。

(順便說一下,如果蘋果廣告是如此有效,蘋果公司的麥金塔品牌為何沒有和市場領先者戴爾、康柏、惠普、IBM并駕齊驅呢?)

廣告公司喜歡能制造公關效應的廣告,是因為公關效應對客戶和對廣告公司自身同樣有利。在很多廣告公司,廣告只是帶來公關宣傳活動的魚鉤而已。

可能長期來最有效地制造公關運動的廣告宣傳是由邁克爾•杰克遜主演的1984年的百事可樂系列廣告。百事有幸,邁克爾•杰克遜在拍攝廣告時突然頭發著火,媒體發狂了。頭發著火制造的公關給百事可樂帶來的利益多于任何電視商業廣告。

三年后,可口可樂帶著超級麥斯(Max Headroom,譯注: 計算機仿真人物)回來了,一段時期里超級麥斯成了《新聞周刊》封面和其他媒體上的小名人。

廣告業曾被稱為“印刷的銷售員”。這種觀點認為廣告是個代理銷售員,(文章來自活動策劃公司上海公關公司),它將品牌的特征和好處告訴潛在顧客。你不能責怪它們。今天廣告的可信度太低,無法成為一個有效的銷售員。

代替銷售員地位的是談論價值和公關價值的雙重目標。廣告公司想要發動能同時制造口碑和引發媒體說辭的廣告運動。 他們這么做的主要武器是震驚價值。

采用震驚療法

如果人們不關注購買品牌的利益,那唯一可依賴的就是震驚療法了。動物、名人、半裸的人、性暗示、暴力以及任何能抓住觀眾注意力的形式,特別要抓住像(紐約時報)的斯圖爾特•艾里奧特(Stuart Elliott)和《廣告時代》的鮑勃•加菲爾德(Bob Garfield)這些廣告專欄作家的注意力。

在玩震驚游戲中,沒有人比意大利服裝零售商貝納通 (Benetton)玩得更好了。一個牧師親吻修女、一個垂死的艾滋 病人、一個死囚席上的犯人、一匹黑色的種馬趴在一匹白色母馬上—個臍帶完整的新生嬰兒……這些只是出現在美國貝納通的一些令人震驚的圖像。廣告讓這個運動的創意人——奧里維埃洛•托斯卡尼(Oliviero Toscani)聞名世界。(雖然貝納通在歐洲獲得成功,但是在美國遇到了問題。)

實際上,貝納通有一個從未完全利用的有趣的公關概念: 貝納通大多數的服裝顏色是中性的,可以迅速染色以滿足消費者的不同需求。(所以宣傳口號是貝納通的聯合顏色。)一個以公關為主導的營銷策劃可能是一個建立貝納通品牌的更有效 (并且更省錢)的途徑。
 

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